Yli 70 prosenttia ostopäätöksistä syntyy vasta myymälässä. Siinä hetkessä mainoskampanjasi on jo tehnyt työnsä tai jäänyt tekemättä. Ratkaisevaa on se, miten tuotteesi on esillä. Myymäläesillepano on se viimeinen metri, jolla kampanja joko lunastaa lupauksensa tai jää huomaamatta. Tässä artikkelissa käymme läpi, mitä toimiva esillepano vaatii, mitkä ratkaisutyypit toimivat missäkin tilanteessa ja miten ketjussa varmistetaan yhtenäinen näkyvyys jokaisessa myymälässä.
Myymäläesillepano tarkoittaa tuotteiden sijoittelua ja esittämistä myymälässä tavalla, joka ohjaa asiakkaan ostopäätöstä. Esillepano kattaa telineiden ja displayjen sijoittelun, visuaalisen ilmeen, käytetyt materiaalit ja sen, miten tuote kohtaa asiakkaan ostopolun eri vaiheissa. Onnistunut esillepano ei ainoastaan näytä hyvältä, se myy.
Miksi esillepano ratkaisee enemmän kuin mainoskampanja
Myymälässä asiakas ei lue. Hän skannaa. Kolmessa sekunnissa hän on joko kiinnostunut tai ohittaa tuotteen kokonaan. Tässä ajassa ei pärjää tuotekuvauksella, pärjää esillepanolla.
Impulssiostot syntyvät nimenomaan myyntipisteessä, ei etukäteen suunniteltuna. Tämä tarkoittaa, että visuaalisesti vahva esillepano tavoittaa asiakkaan juuri silloin kun hän on ostovalmis. Mikään muu markkinointikanava ei pysty samaan.
Oikein suunniteltu esillepano voi kasvattaa yksittäisen tuotteen myyntiä kymmeniä tai satoja prosentteja verrattuna tavalliseen hyllypaikkaan. Kyse ei ole sattumasta, kyse on sijoittelusta, viestistä ja materiaalista, jotka yhdessä tekevät ostamisesta helppoa.
Esillepanoratkaisujen tyypit
Lattiateline
Sijoitetaan asiakkaan kulkureitille, pääkäytävän päähän tai osastorajan kohdalle. Pysäyttää ohikulkijan ennen ostopäätöstä. Tehokkain yksittäinen esillepanoratkaisu korkeassa asiakasvirrassa.
Paras: lanseeraus ja sesonkikampanjaMyyntiteline
Itsenäinen rakenne joka nostetaan esiin muusta hyllystöstä. Brändin omaa aluetta, visuaalinen ilme täysin hallinnassa. Toimii parhaiten silloin kun tuotteen pitää erottua kilpailijoista nopeasti.
Paras: brändinäkyvyys ja uutuustuoteCounter display
Sijoitetaan kassalle tai palvelutiskille. Tavoittaa asiakkaan juuri silloin kun hän on jo päättänyt ostaa. Pienistä tuotteista suurin lisämyynti syntyy kassapisteessä.
Paras: heräteostos ja lisämyyntiHyllypuhuja
Kiinnitetään hyllyyn tuotteen välittömään läheisyyteen. Pysäyttää katseen juuri siinä hetkessä kun asiakas on jo oikeassa hyllyssä. Edullinen ja nopea toteuttaa, sopii erinomaisesti hintatarjousten ja kampanjoiden korostamiseen.
Paras: hintatarjous ja kampanja hyllyssäMassakokonaisuus
Suuri tuotemäärä yhdessä esillepanossa, usein oman saarekkeensa sisällä. Viestii volyymia ja tarjousta. Toimii parhaiten päivittäistavarakaupassa ja sesonkituotteissa joissa volyymi on myyntiargumentti.
Paras: volyymituote ja sesonkiEri esillepanoratkaisut sopivat eri tilanteisiin. Lattiateline toimii parhaiten kulkureitillä, counter display kassapisteessä ja hyllypuhuja silloin kun asiakas on jo kyseisen kategorian kohdalla. Valinta riippuu tavoitteesta, sijoittelupaikasta ja kampanjan kestosta. Tarkempi vertailu eri materiaalityypeistä löytyy myymälämateriaalien tyypit -oppaastamme.
Ketjuesillepanon erityisvaatimukset
Yksittäinen hyvin suunniteltu esillepano on markkinointiteko. Sata identtistä esillepanoa samaan aikaan oikeissa myymälöissä on kilpailuetu.
Ketjukäytössä esillepanolta vaaditaan enemmän kuin hyvää ulkonäköä. Sen pitää näyttää identtiseltä Helsingissä ja Rovaniemellä. Sen pitää kestää toistuvaa täyttöä. Sen pitää olla niin helppo koota, että myymälähenkilökunta tekee sen oikein joka kerta ilman erillistä ohjeistusta.
Mars Finland on konkreettinen esimerkki siitä, mitä tämä vaatii käytännössä. Logistigo toimitti kampanjaesillepanot myymäläkohtaisesti pakattuna yli 2 000 myymälään niin, että henkilökunnan tarvitsi vain avata paketti. Toimitusvarmuus oli 98,69 prosenttia yli 1 300 toimituksen aikana. Ketjuesillepanon onnistuminen ei ole kiinni vain materiaalista, se on kiinni logistiikasta.
Ketjuille esillepano on myös brändinrakennuksen väline. Kun jokainen myymälä näyttää samalta, tunnistettavuus kasvaa automaattisesti. Asiakas alkaa yhdistää visuaalisen ilmeen tuotteeseen jo ennen kuin on lukenut sanaakaan.
Yleisimmät esillepanovirheet
Virheiden välttäminen on yhtä tärkeää kuin oikeiden valintojen tekeminen. Yleisimmät ongelmat toistuvat kampanjasta toiseen.
- Liikaa viestiä yhdessä tilassa. Asiakas ei pysähdy lukemaan, hän skannaa. Jos esillepanossa on kolme otsikkoa, hintatiedot, tuoteominaisuudet ja kampanjateksti, hän ohittaa kaiken. Yksi selkeä viesti toimii aina paremmin kuin kattava informaatiomäärä.
- Väärä materiaali väärään paikkaan. Pahviteline kosteassa tilassa tai kevyt pop-up-ratkaisu kovaan päivittäiseen käyttöön ovat investointeja, jotka kääntyvät brändiä vastaan. Materiaali valitaan käyttöympäristön, kampanjan keston ja tuotteen painon mukaan.
- Tyhjä teline. Esillepano ilman tuotetta on mainoshaitta, ei markkinointiteko. Aktiivinen täyttö ja seuranta ovat osa onnistuneen esillepanon prosessia.
- Väärä sijoittelu. Teline sivukäytävässä jonne asiakasvirta on pieni tuottaa murto-osan siitä, mitä sama teline pääkäytävän päässä tai kassalinjan vieressä. Sijoittelu on esillepanon tärkein yksittäinen muuttuja.
Lisää käytännön virheitä ja niiden ratkaisuja löydät myymälämateriaalien virheiden välttämisen oppaastamme.
Rakennetaan esillepano, joka myy
Hyvä esillepano alkaa oikeasta suunnittelusta ja päättyy täsmälliseen toimitukseen. Logistigo hoitaa koko ketjun: suunnittelusta tuotantoon, pakkaamisesta jakeluun yli 2 000 myymälään. Tutustu POS-materiaalipalveluihimme tai ota suoraan yhteyttä.
Usein kysytyt kysymykset
Myymäläesillepano tarkoittaa tuotteiden sijoittelua ja esittämistä myymälässä siten, että se ohjaa asiakkaan ostopäätöstä. Käytännössä se kattaa telineiden, displayjen ja muiden myyntipistemarkkinointimateriaalien sijoittelun, visuaalisen ilmeen ja sen, miten tuote kohtaa asiakkaan oikeassa kohdassa ostopolkua.
Ketjuesillepano vaatii kolme asiaa: yhtenäisen visuaalisen ilmeen kaikissa myymälöissä, materiaalin joka kestää toistuvaa käyttöä ja logistiikan joka varmistaa oikea-aikaisen toimituksen jokaiseen myymälään. Suunnittele ensin myymälätyypit ja sijoittelupaikat, valitse sen jälkeen materiaali käyttöympäristön mukaan ja varmista viimeiseksi, että teline on niin helppo koota ettei myymälähenkilökunnan tarvitse miettiä.
Lattiateline tai myyntiteline toimii parhaiten lanseerauksessa, koska ne nostavat tuotteen esiin muun valikoiman joukosta ja mahdollistavat sijoittelun parhaaseen paikkaan myymälässä. Pahvi on nopea ja edullinen lyhytkestoiseen kampanjaan. Jos tuote jää pitkäaikaiseen valikoimaan, kannattaa harkita kestävämpää materiaalia.
Vertaa myyntiä myymäläkohtaisesti ennen kampanjaa ja sen aikana. Jos vertailudata puuttuu, pyydä myymälähenkilökunnalta havainto siitä, pysähtyivätkö asiakkaat telineen äärellä. Pitkällä tähtäimellä systemaattinen myymäläkohtainen seuranta paljastaa, mitkä sijoittelupaikat ja materiaalit tuottavat parhaan tuloksen.
Hinta vaihtelee merkittävästi materiaalin, koon ja valmistusmäärän mukaan. Pahvinen kampanjateline voi maksaa kymmenestä eurosta ylöspäin, puu- tai metallirakenteinen esillepano sadoista euroihin. Tärkeämpi kysymys kuin hankintahinta on takaisinmaksuaika: oikein sijoitettu esillepano kasvattaa myyntiä tyypillisesti jo muutamassa viikossa.
En tullut hallinnoimaan. Tulin tekemään asiat paremmin.
Huippu-urheilijatausta opetti sen, että tulokset ratkaisevat – ei selitykset. Siksi Logistigo on rakennettu ilman turhia prosesseja, piilokuluja tai toimittajien välistä sormien osoittelua. Tuotanto ja logistiikka saman katon alla, ammattilaisilla.